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旅游鞋的廣告認(rèn)知
作者：劉永炬 時間：2012-3-16 字體：[大] [中] [小]
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旅游鞋的市場大家可能都比較熟悉，因為我們身邊的此類廣告可以說是鋪天蓋地。特別是一到某個重大的體育賽事的時候，旅游鞋廣告就會“蜂擁而至”，一片混戰(zhàn)！
在這場廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒有一個勝者。
我們都知道，福建晉江那邊大部分鞋企都是做外貿(mào)加工的，也就是所說的“貼牌”，但是大家做著做著利潤就低了，這是市場競爭的必然結(jié)果；然后，惡性競爭開始出現(xiàn)了，很多企業(yè)開始互相壓價，逐漸把產(chǎn)品的價格水分都榨干了；再然后，大家都開始想著，做加工企業(yè)風(fēng)險太大了，競爭這么激烈，沒法做，還是做國內(nèi)市場、做獨立品牌產(chǎn)品好；再接下來有些企業(yè)就開始琢磨做品牌了，它們首先想到的是做廣告，要找形象代言人。
第一家做廣告的企業(yè)，其成功是顯而易見的，因為當(dāng)時所有的企業(yè)都沒有做，只有它做了。這家企業(yè)利用便于開發(fā)的中低端渠道資源，然后用大量的廣告宣傳進行銷售拉動，廣告拉動以后進行渠道鋪貨，加大了在全國各個網(wǎng)點的鋪貨力度。
在當(dāng)時的條件下，這種鋪貨策略確實得到了好處，可是第二家企業(yè)看到了這種好處也趕快跟著這么做。換句話說，這樣一跟風(fēng)就拉動了整個區(qū)域的市場都在做廣告，都在利用廣告拉動自己的品牌。
但是，這種廣告只是一種簡單的廣告認(rèn)知。比如他們找形象代言人，形象代言人的基本作用就是用來帶動品牌認(rèn)知的，所以形象代言人必須是一個高度認(rèn)知的人物，這是第一。第二，形象代言人要符合你的產(chǎn)品定位，比如說耐克請喬丹做廣告，就符合他的定位。而國內(nèi)的很多企業(yè)，開始做的時候還算可以，他們請孔令輝、劉國梁等運動員來做廣告，但后來，這些企業(yè)一想，形象代言人不就是要求高度認(rèn)知嗎，你找孔令輝、劉國梁，也不算太有名啊，那我就請周潤發(fā)、劉德華，還有的去找范冰冰，后來這些企業(yè)全無聲無息了。因為這樣做的結(jié)果只有認(rèn)知，沒有概念。
那么，什么叫沒有概念呢？
就是說，我這個人大家都認(rèn)識，但我到底是一個什么樣的人，大家就都不清楚了，在選擇的時候就會犯糊涂。因為，我們在選擇的時候都有自己的喜好，比如你的脾氣怎么樣，性格怎么樣，素質(zhì)怎么樣。我們都喜歡和同類人交往，因為這是你喜歡的那幫人。但如果根本就不了解，知名度再大，和我有什么關(guān)系呢？這不一定是好事。
如果你的品牌大家都不認(rèn)識，短期內(nèi)你想讓大家都認(rèn)識你，就找一個明星來，用一個月的時間轟炸似的狂打廣告，先讓大家認(rèn)識你，然后再做定位，再做品牌好感，這樣雖然會有些問題，但我們倒也可以理解。因為，品牌的塑造必須有階段性的策略在里面。但是，現(xiàn)在的情況不是這樣，我們看到很多企業(yè)找形象代言人一找就是一年、兩年的。
這下可就慘了！
因為，你做的是品牌的高度認(rèn)知，但是隨著認(rèn)知度的提升，消費者對你的品牌概念也會形成，因為你找的代言人是謝霆鋒，大家就會認(rèn)為你是個娛樂鞋。如果你的品牌定位是要推廣運動鞋的概念，那么試想你怎么能夠和耐克比呢？你就永遠(yuǎn)高不上來。
因此要提醒大家的是，這種品牌塑造的方法是不對的，因為你對做廣告認(rèn)知的目的根本就不清楚。你弄一個明星，我弄一個明星，你找成龍，我找劉德華，就把所有的人都找遍了，甚至說稍微有點名氣的人都找遍了，然后再狂打認(rèn)知。
基本上，旅游鞋的廣告都是這個樣子的。
還有一點要說的是，在后期打認(rèn)知的話就越來越不認(rèn)知了。
為什么這么說呢？
因為，當(dāng)消費者對各種品牌都認(rèn)識的時候就等于都不認(rèn)識了，你的品牌必須有個性才可以，要有特點。但是，我問你，你們的品牌區(qū)隔哪塊市場，定位哪一幫人群，你肯定答不上來，因為你根本就沒做。
旅游鞋也是有分類的，有運動到休閑的，有時尚到休閑的，有時尚到運動的，也有休閑到運動的，總之要分很多類。你到底定位在哪一類呢？可能很多企業(yè)都不清楚。大家基本上都想往運動休閑里擠。
耐克從全球來說，以前一直是偏運動的，但現(xiàn)在也在打休閑牌。那為什么耐克的廣告還是運動的呢？請了那么多的體育明星，是為了提升品牌。
就全世界來說，休閑鞋的銷量正在迅速上升，因此耐克也在往休閑的方向轉(zhuǎn)，但中國的這些制鞋企業(yè)卻不懂，根本就不理會這回事兒。耐克運動鞋的品牌概念推出來了，但是鞋的造型卻越來越休閑，很多人買耐克是因為既可以平時穿，也可以運動穿。
有些后來居上的品牌，如彪馬，就是以休閑鞋來沖擊市場、搶奪市場份額的，耐克已經(jīng)感覺到了來自這些品牌的壓力。所以，耐克的休閑鞋比例也正在逐步加大，甚至已經(jīng)超過了運動鞋的數(shù)量，這就說明了一個未來的發(fā)展趨勢。
但是，我們的這些企業(yè)仍然在狂打簡單的廣告認(rèn)知，根本沒有這方面的意識。
劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員，科技協(xié)會注冊高級管理咨詢顧問，清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監(jiān)、中國營銷總監(jiān)、國際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢策劃機構(gòu)的咨詢顧問指導(dǎo)、多家市場研究機構(gòu)的營銷顧問督導(dǎo)。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營銷實戰(zhàn)專著滲入市場上百萬冊，影響一代營銷人，并被國家圖書館全系列收藏。